Nova etapa do branding vai compartilhar valor

Seremos capazes de construir um negócio num mundo pós-covid-19? Como podemos alavancar a conectividade em todo o mundo e qual é a implicação para as marcas? E como você cria não apenas valor para os clientes, mas um valor compartilhado para todos? Antes de prosseguir, pense em como construímos negócios no passado, de como o branding evoluiu nos últimos 50 anos.

Na década de 1970, as empresas eram muito pesadas em ativos; se você olhar para elas em termos de valor de ativo tangível versus intangível, a maioria dos ativos eram ativos tangíveis. E então algo mudou fundamentalmente nos negócios. À medida que mudamos lentamente de empresas para se tornarem cada vez mais intangíveis, a criação de valor não era mais intangível, dessa forma, foi o nascimento da marca.

Eu sempre digo que devemos pensar na marca como um meio de capturar esse valor intangível, e é por isso que precisamos ter uma perspectiva muito estratégica sobre ela.

A marca não é apenas comunicação, mas também sobre a captura do valor do ativo intangível que as empresas estão criando e que o valor desse ativo tem a ver com o relacionamento com o cliente.

Vocês se lembram que no início da década de 1990, quando Harley Davidson estava debatendo sobre como construir uma marca. Os pesquisadores falaram:

Que tal criar uma personalidade? E aqueles executivos da Harley em Milwaukee disseram: Espere um pouco. O que, uma personalidade? Somos uma máquina. Somos uma motocicleta, uma empresa séria, e assim nós falamos, isso está fora de cogitação.

Que tal uma personalidade? Isso era um pouco exagerado na época, mas a Harley obviamente fez uma maneira de fazer isso com muito sucesso e depois, vocês sabem. Da mesma forma, diz a Coca Cola, queremos que o mundo cante em harmonia. A Nike se baseou na emoção do atletismo, da boa forma e assim por diante. Eu acho essas coisas realmente incríveis.

Então chega a era da experiência. As montadoras são um bom exemplo. Você não está apenas dirigindo um carro, você está dirigindo a máquina motriz definitiva. Em cada uma dessas áreas, há uma nova forma de diferenciação, algumas novas maneiras de se conectar com os consumidores. Era fácil na era da lógica e então dizemos que isso não funciona mais.

Nessa época a qualidade não vende mais, precisavam vender outra coisa na emoção. E se uma emoção ainda funciona hoje, se não funcionar, então é a era da experiência tentando resolver algo na vida do consumidor.

Se entrava então no novo mundo para oferecer sugestões, como:

Para onde estamos indo?

Quais são os novos princípios de branding?

O driver mais importante que muda a forma como construímos marcas, que muda a forma como construímos um negócio, é o que chamo de campo de interação.

Mesmo diante dessa pandemia, nesse ano de 2020, ainda vemos não apenas uma ou duas tecnologias, mas muitas delas, de IoT, Blockchain e assim por diante, conectando tudo. Acho que estamos apenas no começo, este é um crescimento exponencial da conectividade. Dessa forma, como faço para aproveitar essa conectividade porque nada cresceu como ela, nada possibilitou o comércio global, nada possibilitou conexões humanas globalmente da maneira que essa tendência de tecnologia fez.

Todas as outras tendências seguem ou encorajam essa premissa básica de conectividade. Da computação em nuvem à computação de ponta, tudo isso tem a ver com conectividade. É aí que precisamos nos concentrar a partir de uma melhor construção de um ponto de vista de negócios.

No meu parecer é a nova etapa do branding.

Eu chamo de era do valor compartilhado. Não estamos mais apenas criando valor de marca para os clientes. Precisamos pensar em um negócio que crie valor compartilhado para todos.

Você não está mais apenas tentando encontrar um carro melhor. Você precisa resolver a mobilidade. E para solucionar problemas de mobilidade, você não pode fazer isso sozinho.

Você precisa fazer isso com parceiros. Eu os chamo de participantes no campo de interação. Se você realmente deseja se integrar à vida dos consumidores, não pode fazer isso apenas vendendo um determinado produto. Você precisa se conectar de várias maneiras.

Devemos ter em mente três perguntas:

Como construímos negócios no mundo pós-covid-19?

Como podemos alavancar a conectividade em todo o mundo e qual é a implicação para as marcas?

E como você cria não apenas valor para os clientes, mas um valor compartilhado para todos?

Pense nisso.