Comércio eletrônico cresce durante a pandemia

O crescimento das marcas diretas ao consumidor não se trata apenas da passagem para o comércio eletrônico durante a Covid-19, mas também de oferecer respostas convincentes às perguntas dos consumidores.

Estamos nos preparando para o ‘novo normal’, seja lá o que isso signifique. Mas o que nos enfrenta pode ser descrito como novo? A pandemia realmente criou novos comportamentos de consumo ou simplesmente catalisou comportamentos que estavam mudando de qualquer maneira?

A crise inicial da Covid-19 viu grandes mudanças nas estruturas e normas que considerávamos certas. Os consumidores enchiam suas casas até a borda com papel higiênico e macarrão, os pais lutavam com educação em casa e cortes de cabelo do tipo faça você mesmo, enquanto os slots de entrega de supermercado online se tornavam uma mercadoria valiosa por si só. O tempo todo, as pessoas refletiam sobre o que o chamado novo normal poderia ser.

Seria fácil e natural olhar para a pandemia Covid-19 como uma espécie de momento seminal na mudança de como os consumidores se envolvem com as marcas. Mas, embora o comportamento do consumidor tenha ficado em estado de choque com a perspectiva e eventual imposição de um bloqueio, os comportamentos que se seguiram não foram tão surpreendentes. Deixando de lado o acúmulo de papel higiênico, eram comportamentos que vinham se desenvolvendo muito antes do bloqueio.

Em vez de fazer mudanças fundamentais na maneira como os consumidores pensam e agem em relação aos seus hábitos de compras, a Covid-19 parece ter simplesmente acelerado mudanças que já estavam em andamento, principalmente em como a tecnologia e os meios digitais desempenham um papel na forma como compramos mercadorias e serviços.

A necessidade rapidamente gerou familiaridade e, ao que parece, cada vez mais, preferência. Passei vistas num relatório de dados da Visa que relataram um aumento de 41% nas compras online, com 74% dos consumidores propensos a manter esses hábitos no futuro.

Pessoal, grande parte desse crescimento vem em categorias de produtos que não eram tradicionalmente associadas ao comércio eletrônico e às compras online. Posso observar em minhas pesquisas que as áreas de maior crescimento no Brasil para o varejo online são mantimentos, medicamentos sem receita, cuidados pessoais, álcool e produtos domésticos, categorias em que a adoção de compras online foi geralmente menor, mas onde a necessidade criou uma demanda por compras online.

Os consumidores estavam demonstrando um nível crescente de demanda por informações e garantias sobre compras muito antes da pandemia de Covid-19.

Essas descobertas são apoiadas pelos dados do Google Trends, que destacam até que ponto os termos de pesquisa anexados ao termo qualificado ‘online’ tiveram um aumento significativo quando o bloqueio no Brasil foi anunciado em abril. O crescimento que parece ser impulsionado por consumidores relativamente novos à ideia de compras online, de forma reveladora, se manteve mesmo com os bloqueios diminuindo.

Mas o crescimento do online como um ponto de contato para os consumidores não é exclusivo para a parte inferior do funil, onde os consumidores simplesmente recorrem a ele para realização de transações. A mudança está acontecendo ao longo da jornada do cliente, à medida que os consumidores buscam segurança e confiança em suas compras.

Os consumidores estavam demonstrando um nível crescente de demanda por informações e garantias sobre as compras muito antes que a pandemia da Covid-19 os deixasse significativamente mais apreensivos do que o normal. As pesquisas com a frase ‘como fazer’ podem ter disparado após a imposição do bloqueio, mas a linha de tendência estava apontando para cima muito antes de recebermos a ordem de ficar em casa.

Mesmo em categorias de produtos de consideração relativamente baixa, onde frequentemente o reconhecimento da marca e o preço eram os principais diferenciais, os consumidores estão fazendo mais esforços para aprender mais sobre se e como os produtos atendem às suas necessidades.

Eles estão se voltando para a prova social para se convencerem de por que a Marca X é melhor do que a Marca Y, voltando-se para a pesquisa para verificar sua necessidade específica e se tornando mais interessados ​​na proveniência e nas credenciais dos produtos que estão comprando.

A construção da marca ainda é importante, mas os consumidores precisam de mais convencimento e garantia de que o que estão comprando é um produto em que podem acreditar. Aqueles que gritam mais alto não necessariamente ganham a discussão, mas têm a oportunidade de usar a autoridade da marca para fazer o argumento mais convincente.

Pessoal, marcas diretas ao consumidor foram rápidas em identificar essas tendências. É fácil dizer que o crescimento de uma marca reside simplesmente no atendimento de pedidos e na logística, mas o verdadeiro sucesso está, sem dúvida, na maneira como eles responderam a essa tendência crescente para a necessidade do consumidor de ser convencido e ter garantias.

Eles viram que os consumidores estavam questionando suas decisões de compra, questionando normas estabelecidas que diziam que um pacote de lâminas de barbear precisava custar X e buscando garantia sobre os produtos. Por meio de uma combinação de construção de marca, marketing de busca, logística e modelos de negócios que impulsionaram a lealdade e o valor vitalício, as marcas de venda direta começaram a ganhar esse argumento e a ganhar participação de mercado.

As marcas tradicionais podem competir com isso. Enquanto muitos fabricantes gastam muito para adquirir essas marcas, esse legado na verdade, as colocam bem posicionadas para conversar com os consumidores sobre esses novos termos. Elas têm autoridade e reconhecimento de marca o que poucos deles estão fazendo é usar essa autoridade e reconhecimento para envolver o público.

À medida que mais dessas marcas fabricantes investem mais pesadamente em canais de comércio eletrônico, há uma oportunidade muito real de construir comunicações de marca que reflitam um novo normal que, na verdade, não é tão novo assim.

Pense nisso.