Vem aí um capítulo do novo governo brasileiro, sob o comando do presidente Jair Bolsonaro, de especial complexidade e que deverá receber um choque em sua estrutura e orientação. É o setor de comunicação social, responsável por inaugurar nas últimas duas décadas, a exposição de negociatas e patrocínios de parlamentares na ciranda do toma lá dá cá.
Marcos Valério, o publicitário condenado por articular e coordenar a distribuição de dinheiro público por meio da publicidade, abriu para os agentes federais o caminho de um submundo bilionário. Depois vieram outros e outros até a Era Lava Jato.
Abrigada na Secretaria-Geral da Presidência, sob o comando de Gustavo Bebianno, a Secom, responsável pela comunicação do Planalto, terá um grande desafio. E para assumir a cadeira daquele que vai comandar um orçamento anual bilionário, foi designado o general Floriano Peixoto Vieira Neto, egresso do Centro de Comunicação Social do Exército.
Embora a nova função não seja exatamente aquela que exerceu, é um indicativo de que a prioridade para o setor será a gestão dos recursos com publicidade, sob a ótica da economia e racionalidade. Vieira Neto deverá contar com experientes profissionais da área para desvendar seus mistérios, que são muitos, e promover a eficácia em lugar do desperdício e desvio de recursos.
Não há como governar sem essa ferramenta que sofreu um importante revés técnico nos últimos anos. Inicialmente – e já anunciada -, está em pauta a extinção de uma sopa de letrinhas composta por Agência Brasil, TV Brasil, Rádio Nacional, NBR, mais conhecida como Empresa Brasil de Comunicação – EBC (ex-Radiobras).
Existem nessa receita e modelo ultrapassado, muitas disparidades, como um canal de TV sem qualquer audiência e uma agência de notícias que é obrigatória como canal oficial com a opinião pública. Esse é um exemplo dos ajustes necessários à comunicação estatal. Com mais de 2.200 funcionários, a EBC já consumiu mais de 700 milhões de reais por ano. Nos governos anteriores, a EBC não foi utilizada propriamente para prestar contas das iniciativas do Planalto, mas para difundir a ideologia de governança e outros parangolés panfletários.
Além disso, em 2017, a Presidência da República destinou mais de R$ 1 bi em produção e veiculação de campanhas de utilidade pública, institucionais e propaganda legal (avisos, editais, relatórios, balanços), sem somar órgãos da administração indireta e outros que têm como público-alvo o mercado consumidor.
Só para ilustrar, apenas o Banco do Brasil, Caixa Econômica e Petrobras, distribuíram ao mercado publicitário mais de R$ 1,5 bilhão no último ano.
Existem ainda as agências reguladoras e seus comunicados, verbas exclusivas para educação no trânsito, campanhas emergenciais e outros recursos da comunicação que não são publicidade e propaganda, mas necessários ao universo da informação com a sociedade: imprensa, merchandising, pesquisas de mercado, atividades de promoção, eventos, feiras, seminários, audiências públicas, endomarketing, patrocínios, ações internacionais, além de rubricas embutidas em programas contemplados pelo perdão fiscal com essa finalidade.
Não será tarefa fácil promover um inventário técnico do setor e formatá-lo para a nova realidade, mais online e menos offline. A comunicação será necessária desde o primeiro dia de janeiro e Gustavo Bebianno, auxiliado agora pelo general Vieira Neto, terá muito e permanente trabalho pela frente.
Jair Bolsonaro não terá tempo para twittar 24 horas por dia aos cinco continentes. É falsa a impressão de que Donald Trump tem como órgão exclusivo de informação pública da Casa Branca apenas o seu IPhone. Além disso, são necessidades diferentes encontradas em campanhas eleitorais e no exercício da governança.
Alguns especialistas esforçados em seus cálculos, ao levantar os gastos dos múltiplos caminhos da publicidade na administração direta e indireta, afirmam que até 2017 os gastos em comunicação, na sua ampla acepção, não eram inferiores a R$ 5 bilhões/ano. Desconfiam os futuros gestores de que esses valores não representam os verdadeiros custos, que o tema problemático da área é o spread delatado por alguns publicitários dos governos FHC e PT.
Para quem promoveu uma campanha eleitoral orgânica, de orçamento risível aos adversários, e venceu, pode ficar a ilusão de que a questão é menor. Mas a história já provou que não. Experientes publicitários encontram o divisor de águas entre vencer uma eleição e conquistar a maioria da opinião pública, onde o cálculo não é simplesmente 50% + 1. Basta olhar o passado. Basta olhar o presente Temer. O desafio agora será consolidar os 50% + 1 e dividir a opinião dos outros 50% – 1.
Aí, sim, com 75% da sociedade receptiva aos atos do novo governo, estará consolidada a liderança e a governança. Mas isso só a publicidade, bem aplicada, pode fazer.