Covid coloca a pequena empresa contra a parede

A natureza única da crise da Covid-19 apresenta um novo conjunto de desafios para as pequenas empresas brasileiras, que abrem caminho para a recuperação. Muitos enfrentam demanda silenciosa, novas expectativas dos clientes e desafios operacionais devido a restrições de saúde e segurança. A recuperação levará tempo.

O tempo necessário para a atual recessão dependerá da vulnerabilidade econômica à resposta do Covid-19 e da perspectiva macroeconômica predominante em seus respectivos setores. Eu acredito que em todas as empresas, isso pode levar cinco anos ou mais. Muitas podem nunca reabrir.

Muitas pequenas empresas no Brasil precisarão fazer mudanças extremas para sobreviver. Os temas amplos são, atualmente, familiares e geralmente os mesmos da maioria das grandes empresas, ou seja, proteger a saúde e a segurança de seus colaboradores e clientes, adaptar modelos de negócios, investir em talento e tecnologia e ajustar modelos de equipe e práticas trabalhistas. Estou parafraseando, que apenas de costas e de salto alto, as pequenas empresas precisarão fazer todas essas mudanças com maior custo relativo e menos capital de giro. Pequenas empresas com margens reduzidas têm pouco espaço para investir nos modelos e tecnologias de negócios de que precisam para sobreviver. Será necessária colaboração em toda a economia para mantê-las à tona.

O que escrevo aborda os desafios e as oportunidades únicas de recuperação em três setores críticos: manufatura, varejo e restaurantes. Juntos, esses setores respondem por um número relativamente alto dos empregos de pequenas empresas no Brasil. E embora esses setores tenham características distintas, grande parte de sua experiência pode ser extrapolada para outros setores.

Vou começar com a pressão enfrentada nas margens já reduzidas.

Muitas pequenas empresas de todos os setores entraram na crise da Covid-19 com baixa resiliência financeira. Algumas pesquisas informam que cerca de um terço estava operando com prejuízo mesmo antes da crise. As margens são tipicamente inferiores a 5% para pequenos varejistas que vendem produtos básicos, como mantimentos, e abaixo de 10% para aqueles que vendem itens discricionários. Os balanços patrimoniais de pequenas empresas de manufatura, varejo e restaurantes também carecem de flexibilidade, pois uma parcela significativa dos custos para essas pequenas empresas nesses três setores é relativamente fixa.

Os custos de ocupação, por exemplo, são especialmente altos para empresas menores, que geralmente não têm poder de mercado para renegociar os termos de seus contratos de arrendamento. Juntamente com os custos fixos de ocupação, os pequenos varejistas têm menos flexibilidade no gerenciamento da quantidade material de caixa atrelada à manutenção do estoque. Não é incomum que as lojas de roupas realizem 90 dias de vendas em estoque, o que cria uma pressão significativa nas margens quando o estoque é sazonal, pois o estoque tem uma data de validade.

Assim, muitas pequenas empresas de todos os setores entraram na crise da Covid-19 com baixa resiliência financeira.

Os pequenos fabricantes, cujo capital de giro vinculado ao estoque geralmente soma 20% das vendas, também têm o custo adicional de pagar suas dívidas. Eles tendem a depender muito do financiamento para suas necessidades de investimento e capital de giro e o endividamento é alto.

Pessoal, estudei várias pesquisas em que pequenas empresas sugerem que o custo de manutenção de suas dívidas é, em média 30% da receita para pequenos fabricantes, 11% pontos percentuais a mais do que em indústrias com maior capacidade financeira, com profissionais altamente qualificados, científicos e serviços técnicos. O setor em geral pode levar mais de cinco anos para recuperar os níveis de PIB pré-crise, dependendo do impacto econômico da pandemia do Covid-19. E a experiência deles pode ser ilustrativa para outros setores com alta intensidade de capital, como transporte e armazenagem.

Os restaurantes também enfrentam desafios de margem. Uma mudança de comportamento para um mundo mais externo, ou seja, de entrega (delivery) ou execução provavelmente diminuirá sua lucratividade, aumentando os custos de embalagem e dificultando sua capacidade de vender itens com alta margem, como álcool e sobremesas. E muitas pequenas empresas já estavam vulneráveis ​​antes da crise. Uma boa parcela das pequenas empresas do setor de restaurantes opera com prejuízo ou apenas no equilíbrio, de acordo com minha pesquisa. E qualquer aumento de custos para acomodar expectativas alteradas viria com um impacto maior nas margens operacionais relativamente reduzidas.

Na fabricação, varejo e restaurantes, o custo adicional de conformidade com os novos protocolos de higiene e segurança pode ser oneroso. O custo de suprimentos de limpeza e lenços desinfetantes que mais da metade dos clientes de restaurantes agora esperam ser fornecidos os mesmos tem menor probabilidade de ser negociável para empresas menores, com menor probabilidade de se qualificar para os descontos de preços em massa disponíveis para empresas maiores. O mesmo vale para os pequenos varejistas e, geralmente, para a maioria das pequenas empresas voltadas para o cliente em outros setores, incluindo artes, serviços educacionais, entretenimento e recreação. Os pequenos negócios precisariam investir aproximadamente 1% de sua receita para cobrir o custo de mão-de-obra e produtos de limpeza adicionais.

As receitas também estão em risco. Em um ambiente de recessão, prevemos que os consumidores reduzam seus gastos com bens não essenciais e serviços, em minha pesquisa constatei que grande parte das empresas de varejo sofreram um declínio na receita no início de junho. Para restaurantes, a capacidade é uma questão específica. Em muitos estados do nosso imenso Brasil, as diretrizes oficiais de retorno ao trabalho para estabelecimentos de serviços de alimentação exigem que as tabelas sejam separadas por pelo menos dois metros de distância física. Quanto menor o restaurante, mais significativamente essas restrições limitarão o número de clientes que podem ser atendidos.

Mesmo um restaurante de tamanho médio normalmente precisa operar com 75% de capacidade para se equilibrar. E enquanto algumas cidades estão diminuindo a burocracia para permitir que os restaurantes montem mesas nas calçadas e praças públicas, essas mudanças nem sempre são bem-vindas pelos vizinhos e podem afetar a receita tributária local.

Assim, adaptação de novos modelos comerciais e operacionais será essencial e fica a pergunta como os líderes centrados alcançarão resultados extraordinários.

Navegar na crise atual e prosperar no próximo normal exigirá mudanças significativas nos modelos de negócios e operação para todas as empresas. Desde o início da crise da Covid-19, uma grande parte dos restaurantes do país acrescentaram uma coleta na calçada, e mais de um terço dos consumidores que encomendaram comida para a loja ou na calçada foram usuários iniciantes do serviço. Os varejistas independentes também inovaram rapidamente para se adaptar ao novo ambiente.

Os varejistas considerados essenciais, principalmente os pequenos mercados, começaram a oferecer recolhimento na calçada, limitando o número de clientes em suas lojas, ajustando seu horário e, às vezes, criando horários especiais para atender às populações mais vulneráveis. Para manter ainda mais a distância física, muitos experimentaram novos métodos e aplicativos de pagamento.

No entanto, sustentar essas ações no médio prazo pode ser difícil, especialmente para pequenas empresas. Grandes restaurantes podem fazer alterações nos procedimentos operacionais e técnicas de marketing para retornar à estabilidade, mas essas mudanças podem ser onerosas para as menores. Operacionalmente, pequenos restaurantes e varejistas poderiam se adaptar aumentando as atividades promocionais, oferecendo reduções temporárias de preços, ajustando seu mix de produtos ou menus para se concentrar em itens de alto valor e potencialmente renegociando termos com seus fornecedores para preservar suas margens. Isso também será mais fácil para cadeias maiores, com recursos de marketing mais profundos e a capacidade de executar promoções baseadas em dados.

Os varejistas maiores podem aumentar as atividades promocionais e obter uma margem de lucro para atrair e reter clientes, limpar seu estoque e liberar capital de giro.

As fábricas também precisarão se adaptar para enfrentar os desafios operacionais de atender aos requisitos de saúde e saneamento. Para proteger os colaboradores, o piso de fabricação deve ser repensado para permitir a distância entre os trabalhadores. As fábricas podem precisar experimentar um sistema de “pod”, atribuindo operadores a menos máquinas, mas dando a eles maior responsabilidade pelas tarefas em suas áreas de trabalho.

Esse sistema pode reduzir o contato com colaboradores e equipamentos fora do compartimento. A infraestrutura física modificada e os procedimentos operacionais otimizados que limitam o número de pessoas com quem cada colaborador deve interagir ajudará a atender às diretrizes de distanciamento físico. Em muitos casos, os trabalhadores também precisarão de equipamentos de proteção individual adicionais e testes regulares de saúde, incluindo verificações de temperatura antes de entrar no prédio.

Para pequenos varejistas, um modelo de negócios atualizado pode ajudar na adaptação às mudanças no comportamento do consumidor. Milhões de consumidores estão em disputa. A interrupção no mercado, seja causada por desafios da cadeia de suprimentos ou por mudanças no comportamento das compras, levou vários dos consumidores a trocar de loja. Mas o comportamento do cliente também pode colocar em risco os pequenos varejistas; os clientes estão fazendo menos viagens, mas aumentando o tamanho de suas cestas. Isso favorece lojas de balcão único, como lojas de grande porte, e pode ser prejudicial para varejistas menores que oferecem uma seleção mais limitada de produtos. Para competir, as empresas menores podem precisar encontrar novas maneiras de diferenciar sua proposta de valor, como, concentrando-se nas tendências de demanda hiperlocal, competindo na qualidade do serviço em vez do preço ou construindo a lealdade do cliente por meio de campanhas de marketing que envolvem a comunidade local.

Adotando novas tecnologias é a maneira mais eficaz de as pequenas empresas atenderem às novas expectativas de higiene e segurança criando projetar experiências eficazes sem contato. Por exemplo, os restaurantes que se saíram melhor desde o início da crise do COVID-19 frequentemente recorrem às suas capacidades digitais e investimentos em tecnologia para redefinir seus mixes de canais para aumentar a aceitação e a entrega, criar lealdade, permitindo que os clientes façam pedidos pela primeira vez. Aplicativos de terceiros aumentam a flexibilidade de suas cadeias de suprimentos.

Entre os varejistas, também, aqueles que tiveram um bom desempenho desde o início da crise foram aqueles que alavancaram suas capacidades digitais superiores. Embora as barreiras à venda on-line sejam baixas, a concorrência de grandes varejistas também é acirrada. Ferramentas e plataformas de software como serviço, como Amazon e Instagram, tornam relativamente simples alcançar clientes e vender on-line. Mesmo essas opções digitais têm um custo para as despesas operacionais, como a despesa de tirar fotografias profissionais de produtos, bem como os custos de um forte processamento de pedidos de back-end, logística perfeita para entregas e devoluções.

Para muitas pequenas empresas, a adoção de novas tecnologias exigirá mudanças significativas. Na manufatura, por exemplo, a escala da mudança digital necessária é enorme. Acredito que entre 60 e 70% dos ativos de manufatura do Brasil exigirão atualização para a prontidão digital e a transição pode ocorrer mais cedo agora que a crise do Covid-19 interrompeu o setor. Além disso, podem ser necessários outros investimentos em tecnologia, incluindo cursos de treinamento digital para colaboradores e caminhadas digitais e ferramentas de gerenciamento de desempenho para reduzir o check-in pessoalmente. Como as empresas fornecedoras menores e de menor nível são as menos tecnologicamente habilitadas hoje em dia, muitos dos possíveis ganhos com a adoção digital no setor estão com eles.

Um dos tópicos que supera todos os desafios é que as empresas menores raramente têm os recursos para fazer investimentos significativos, que todas as soluções provavelmente exigirão. Mesmo que as mudanças no modelo de negócios e as novas tecnologias ofereçam às pequenas empresas um caminho para a sobrevivência no mundo pós-Covid-19, muitas delas não têm capital, pessoas e acesso à tecnologia de que seus colegas maiores desfrutam. Será necessária inovação e participação de toda a economia para ajudar as pequenas empresas a prosperar.

Em nosso país, novamente, as pequenas empresas são desafiadas em comparação com os seus homólogos maiores. Menos capazes de investir em atualizações de equipamentos e instalações, pequenas e médias empresas manufatureiras têm uma produtividade 70% menor em relação às grandes empresas. As modificações operacionais são caras, principalmente quando são necessárias mudanças significativas no layout da fábrica e as pequenas empresas não têm dinheiro disponível para investir nessas mudanças. Para aqueles que não conseguem financiar as modificações de segurança necessárias imediatamente, operar com capacidade parcial, que carrega suas próprias implicações no fluxo de caixa, pode ser a única opção viável. Entre os pequenos fabricantes, duas décadas de crescimento da receita em aproximadamente um quinto do ritmo dos grandes fabricantes tornam os negócios menores menos atraentes do que os maiores para os investidores.

Algumas soluções baseadas no mercado já existem. Por exemplo, restaurantes independentes podem digitalizar seus negócios usando agregadores para aumentar sua visibilidade, alcançar clientes em potencial e terceirizar sua entrega. As fábricas podem usar gêmeos digitais habilitados para tecnologia para simular as operações da fábrica sob mudanças nas condições operacionais. O aprimoramento dos trabalhadores por meio de currículos digitais para dar a eles a capacidade de exercer mais funções também pode ajudar a mitigar os riscos. Novas inovações podem ir ainda mais longe para ajudar pequenos fabricantes a desenvolver suas ferramentas digitais enxutas ou para ajudar os varejistas a digitalizar seus call centers.

Além da engenhosidade das pequenas empresas para se adaptarem aos novos modelos de negócios, elas podem encontrar apoio em outros lugares. As grandes empresas podem desempenhar um papel significativo no suporte a pequenos fornecedores, clientes e prestadores de serviços. As grandes empresas de tecnologia podem, por exemplo, oferecer crédito de publicidade on-line gratuito.

Os agregadores podem ajudar oferecendo suporte adicional à integração ou destacando pequenos restaurantes independentes em suas plataformas. As grandes empresas de manufatura podem achar que estão bem posicionadas para fornecer garantias de demanda para empresas menores, ajudar na difusão de tecnologia e produtividade e fornecer financiamento de capital. Essas mesmas grandes empresas geralmente dependem das pequenas empresas como fornecedores de níveis inferiores, portanto a fragilidade financeira constitui um risco da cadeia de suprimentos a longo prazo para os grandes fabricantes.

Também pode haver um papel para os administradores públicos que poderiam disponibilizar recursos comerciais e financeiros para pequenas empresas on-line e facilitando acordos de compra coletiva de equipamentos de proteção individual. Os reguladores também podem desempenhar um papel na garantia de práticas comerciais justas e na proteção contra preços predatórios e outros movimentos que ameacem a participação de mercado de pequenos e independentes varejistas. Uma combinação de ajuda pública e privada também pode ser necessária para pequenos restaurantes, especialmente oferecendo suporte técnico e financeiro de que eles precisam para competir com os maiores que podem criar soluções sem contato em escala.

No setor de manufatura, os reguladores também podem ter um papel em garantir que as pequenas empresas do Brasil tenham acesso aos mercados internacionais, tanto como fonte de demanda quanto como forma de reduzir custos por meio de importações. Garantir que as empresas menores tenham acesso a esses mercados, principalmente em regiões que estão à frente no caminho da recuperação, pode beneficiar fabricantes menores com um mercado doméstico limitado.

Enfim, a sobrevivência das pequenas empresas brasileiras em toda a economia exigirá novos modelos de negócios e soluções tecnológicas que poucos têm recursos para financiar. A crise da Covid-19 expôs fragilidades financeiras que se acumularam ao longo do tempo, e o próximo normal poderia impor encargos adicionais. A adaptação a esses desafios exigirá que as pequenas empresas encontrem novos modelos de negócios e acelerem a adoção de novas tecnologias. Mas essas soluções não serão fáceis e exigirão um esforço em toda a economia para fornecer financiamento, restaurar a demanda e melhorar a capacidade e a resiliência das pequenas empresas.

Melhorar as operações e adaptar os modelos de negócios pode ajudar as pequenas empresas em muitos setores a se recuperarem.

Pense nisso.