Tem uma história que me contaram e gosto de usar em minhas palestras. Um casal, Elza e Orlando, abriu uma banca de frutas na estrada, perto da cidade. Porque as frutas estavam sempre novas, porque eles tinham um carinho especial com os clientes que paravam ali, as vendas subiam a cada mês.
A banca que tinha cinco metros de frente, foi ampliada para 15 metros e, depois, para 25 metros. Contrataram funcionários para ajudar, mas nunca abriram mão de estar sempre ali. Começaram a ganhar muito dinheiro.
Ganharam tanto, que deu para financiar os estudos do filho mais velho, Ricardo, que se formou em economia e fez um curso de pós-graduação numa renomada Universidade. Uma tarde de domingo, Ricardo, já formado em tudo, passou na banca de frutas de seus pais. Viu, enquanto estava ali, mais de 50 carros pararem, com diversas famílias e muitas crianças. Tudo para comprar as frutas que adoravam.
Estranhou que os pais dessem gomos para as crianças experimentarem. E que toda dúzia viesse com duas a mais de brinde. No final do dia, Ricardo chegou perto do pai e disse: “Pai, vem aí uma crise econômica pesada. E o senhor precisa se prevenir. Nada de gomos de frutas para o pessoal experimentar e acabe com este negócio de dar duas frutas de brinde a cada dúzia. Reduza também o pessoal que atende. Os clientes podem esperar um pouco mais para serem atendidos”.
Preocupado com as palavras do filho graduado, o casal decidiu, já na semana seguinte, cortar pessoal, acabar com os gomos de frutas para que os clientes provassem, procurou comprar produtos de outros fornecedores sem a qualidade de antes e uma dúzia vinha sem brinde extra. Nada de 14 frutas numa dúzia.
Os clientes, percebendo as mudanças, começaram a diminuir. A cada semana, menos e menos clientes. Numa tarde de domingo, quando o movimento no passado era enorme, não parou nenhum cliente. Desolado, Orlando virou para sua mulher, Elza, e desabafou: “Elza, nosso filho é um gênio. A crise chegou.”.
Naquela noite, antes de dormir, Orlando começou a rememorar o seu passado. E pensou: “eu fiz tudo isto, cresci com meu feeling, me assustei com a crise e acabei afastando meus clientes”.
No domingo seguinte, ele voltou a entregar a dúzia de 14, colocou uma placa grande com uma chamada: “Aqui, nossas dúzias são de 14”. Voltou para os fornecedores de antes e passou a dar gomos para as pessoas provarem. Em pouco tempo, tudo tinha voltado a ser como no passado. Vendia cada vez mais.
Esta historinha serve para alertar todas aquelas empresas, poucas felizmente, que ao primeiro sinal de uma crise, cortam todos os seus investimentos para conquistar e atrair seus consumidores e clientes.
Por todas as crises que passei, desde o inesquecível Plano Collor, sei que nessa hora, quando muitos se escondem cortando verbas de propaganda, é o melhor momento para expor sua marca e seus produtos. Em 1990, com o Brasil em crise e minha agência começando, percebi como uma agência de publicidade precisa ser, de fato, parceira de seu cliente.
No caso, era uma grande fabricante de lingerie que decidiu levar à frente uma proposta nossa: investir fortemente em comunicação enquanto seus concorrentes tinham desaparecido de toda e qualquer ação de comunicação. Vivi o desafio de rentabilizar aquela verba, indo muito além de anúncios e campanhas.
Juntos, entramos pesadamente em promoções e planos de incentivo junto aos representantes em todo o Brasil. Três meses depois, tínhamos saltado de 90 mil dúzias de peças de lingerie para 120 mil dúzias vendidas, por mês. Enquanto muitos demitiam, meu cliente precisava urgentemente de costureiras.
E nessa hora, eu e o cliente interrompíamos os bailões do distante Itaim Paulista para anunciar que a fábrica estaria aberta no dia seguinte, domingo, para contratar costureiras, já que muitas trabalhavam bem distante.
Nos momentos de uma economia difícil, quando atrair o cliente vira um enorme desafio, é que o anunciante pode avaliar melhor o empenho de sua agência de propaganda.
Se ela é simplesmente uma “fazedora” de campanhas, sem grande compromisso com resultados, não vai nunca saber a parceria que o cliente precisa e terá de atravessar uma nuvem, talvez negra, que se aproxima.
Agnelo Pacheco