A teoria contemporânea do marketing implora que as marcas apareçam onde as pessoas se reúnem naturalmente online e se envolvam com os tópicos de que se preocupam. Esse modelo usado pelas marcas para responder a uma crise nacional tornou-se padrão nos últimos anos, à medida que as pessoas experimentam traumas coletivos na Internet em tempo real.
Imagens de violência policial, tiroteios em escolas ou ataques racistas aparecem nas mesmas plataformas de mídia social em que as empresas vendem máscaras, perfumes, tênis, serviços de entrega, etc, geralmente lado a lado. Dessa forma, as pessoas buscam marcas que se alinham aos seus valores.
O que vimos nessa última semana foi que empresas como, Netflix, Nike, McDonald’s, Lego, se manifestaram contra a injustiça racial e a violência policial, e mudaram suas estratégias, fizeram doações filantrópicas e se alinharam mais ao movimento Black Lives Matter nos últimos dias mais do que nunca.
Pessoal, o assassinato de George Floyd foi o resultado de uma brutalidade policial desumana que é perpetuada por uma cultura de supremacia branca, foi a consequência previsível de um sistema e cultura racistas e preconceituosos que tratam os negros como inimigos desde o início.
Com esse episódio as marcas ficaram mais barulhentas nesse período no Tio Sam, isso significou aproveitar a onda de memes e tópicos aleatórios que sustentam as conversas nas mídias sociais, postando nos mesmos formatos de todos os outros, geralmente agindo mais como um amigo do que como uma empresa, mesmo em tempos de tragédia.
Embora as grandes empresas não tenham se esquecido de fazer declarações sobre questões sociais nos últimos anos, elas nunca foram tão impulsionadas como agora.
As marcas americanas correram para mostrar onde estão, mas ainda é incerto o que pretendem oferecer, o que podem oferecer, além de uma maior consciência de sua existência e um vago senso de virtude.
Acompanhando os noticiários, notei que empresas estão usando livremente palavras e frases como: privilégio, opressão, desigualdades, supremacia branca e outras.
Acredito que vocês podem dizer que algumas das palavras estão sendo usadas por líderes cívicos, políticos e corporativos e que a narrativa está mudando. Muitas vezes, os protestos têm uma vida útil, mas hoje existem líderes que estão olhando para isso de uma maneira muito mais sistemática e vendo seu papel como contribuindo para uma solução mais sustentável.
Essa abordagem apolítica mudou à medida que a mídia social decolava e o marketing era moldado para se adequar a ela. A publicidade convencional não é tão eficaz on-line, onde as pessoas aprendem rapidamente a ajustar, usam programas simples para bloqueá-lo ou se inscrevem em serviços pagos, onde evitam completamente os anúncios.
Isso incentiva um tipo diferente de anúncio; aquele que os usuários de mídia social desejam compartilhar, geralmente porque atrai seus ideais ou crenças.
O que isso significa na prática, porém, é menos claro. Em vez de tomar ações concretas, muitas empresas interpretam o desejo dos consumidores por responsabilidade social como um forte desejo de fazer declarações vagas sobre valores ainda mais vagos, como igualdade e comunidade, quando algo racista domina as notícias.
Mesmo com o risco de alienar alguns clientes existentes ou o custo de uma doação que impressionará as pessoas, a recompensa por continuar com a causa certa pode ser alta e muitas das postagens são compartilhadas e discutidas muito mais amplamente do que aquelas sobre produtos ou serviços reais, e permitem que as marcas se associem de maneira rápida e com baixo esforço durante períodos em que seus esforços típicos de publicidade talvez precisem ser pausados.
As empresas que não têm negócios se associando a movimentos antirracistas estão tentando dizer a coisa certa sem incomodar ninguém, caminhando direto para a linha da política sem pisar um pé nela.
A maioria das pessoas desejam que as empresas comprometam recursos para ajudar as comunidades a se recuperarem dos distúrbios e tornarem seus próprios locais de trabalho menos racistas.
Muitas grandes empresas nos EUA podem se sentir confortáveis em invocar o movimento Black Lives Matter quando há pouco mais apropriado para elas dizerem, ou em reconhecer que o racismo existe quando tudo o que se fala é sobre isso. Mas, ao descrever essas coisas como fenômenos misteriosos e intratáveis, eles puxam uma pequena mão.
Essas marcas se colocam fora dos sistemas a que servem, maravilhando-se com o racismo do país, como se fosse um patógeno invisível pelo qual ninguém é responsável e, portanto, um que ninguém pode resolver de maneira significativa. Se eles pecaram um pouco, eles não tiveram culpa óbvia. Eles estão apenas tentando ouvir suas comunidades, desde que essas comunidades não mantenham o espelho voltado para elas.
Na retaguarda, os gerentes de marca trabalharam rapidamente para criar respostas sensíveis e esteticamente agradáveis aos protestos.
A Nike, empresa que mais tem a prática em se associar a movimentos sociais, foi uma das primeiras marcas a dinamizar suas mensagens, numa delas ela diz “Não finja que não há problema na América”. Eventualmente, o problema mencionado é chamado de racismo. Os negros americanos e a brutalidade policial nunca são mencionados diretamente.
Enfim, nos dias seguintes o assassinato de George Floyd, centenas de empresas, equipes esportivas e celebridades seguiram o exemplo com postagens próprias, muitas delas quase idênticas em suas frases vagas e execução desajeitada.
Pense nisso.