Em todo o mundo o fenômeno é visível. Jovens nunca estiveram tão antenados em produtos de cuidados com a pele como agora. A expressiva entrada da geração alfa – grupo dos nascidos a partir de 2010 até os que nascerão em 2025 – no mundo dos cuidados com a pele é, no entanto, controversa e tem criado muitos ruídos de comunicação e fortes reações da sociedade.
Com uma autopercepção aumentada das questões do envelhecimento, adolescentes vêm inserindo mais produtos à rotina de beleza e temem mais os impactos da idade na pele. A Kantar, empresa de dados, insights e consultoria, realizou um levantamento do comportamento de compra, perfil e anseios desses jovens a partir de um conjunto de dados do seu Painel de Uso, que captura o comportamento de cuidados pessoais de 49 milhões de membros da geração alfa em todo o mundo, em suas 246 milhões de ocasiões semanais de cuidados pessoais. São pessoas de 11 a 16 anos do Brasil, Inglaterra, Espanha, França, Alemanha e de 13 a 17 dos Estados Unidos.
Entre as principais tendências detectadas nessa análise verificou-se que esse público está adicionando produtos auxiliares à sua rotina de cuidados, mostra uma autopercepção aumentada das questões do envelhecimento, e vem buscando soluções de cuidados com a pele mais cedo do que fazia no passado. A geração alfa valoriza a beleza mais do que nunca.
Embora o valor e a qualidade sejam os principais impulsionadores de compra do resto do mercado, esse público se destaca por priorizar a estética, a experiência e a compra recomendada.
Os dados da Kantar mostram que de 2022 para 2023 houve aumento significativo do número de adolescentes usando produtos de beleza e momentos de uso semanais. O uso de máscara de cílios, por exemplo, foi adotado por um número de jovens 20% maior em 2023, e base para o rosto registrou um incremento de 5% no número de usuários de um ano para o outro.
Alguns itens mostraram um salto estrondoso no número de usuários nesse período, como o sérum facial, com impressionantes 150% de aumento no número de adolescentes aderindo ao uso em suas rotinas, seguido de sombras para os olhos, com +33% e delineadores com +20%. O crescimento de sérum releva que a oportunidade para o setor de beleza entre consumidores dessa geração se conecta mais a produtos destinados a tratar problemas específicos de pele – característica comum desse tipo de produto.
O número de respondentes que diz usar maquiagem para esconder as bolsas sob os olhos aumentou 17% em relação ao ano anterior. Esses jovens se mostram mais preocupados com os impactos da idade na pele, principalmente do rosto. O número dos que se preocupam com as rugas e linhas de expressão aumentou 21%, os que temem a pele cansada e sem brilho são 35% a mais do que eram em 2022 e 27% a mais querem evitar olheiras.
Os que declaram que farão tudo o que puderem para parecer jovens são um número 21% maior do que eram em 2022 e os que procuram recomendações de itens produtos de beleza nas redes sociais cresceu 14% no período.
O levantamento ressalta que as marcas já se mobilizam para campanhas educativas para esse público, focando no uso seguro, sempre respeitando as idades e reforçando a autoestima desses jovens. De acordo com a Kantar, campanhas divertidas tendem a conversar bem com a geração alfa.
“O ponto ideal está no direcionamento ético com foco na educação da própria pele e dos produtos adequados para ela. As marcas devem falar com esses adolescentes de uma forma cautelosa e que aumente sua autoestima. Devem tornar próprio para a idade. Uma pele que já é jovem não tem que parecer mais nova. Cuidados com a pele para proteção ao sol, por exemplo, podem ser uma ótima oportunidade para essa geração.” comenta Jenifer Ferreira, gerente de Usage da Kantar.