Marcas podem construir discurso e serem relevantes

No século 21, em plena era digital, as marcas podem confiar apenas no “preço”? Ou em anúncios custosos? Vale mais a mensagem ou a ação? Vale a promoção? Vale o discurso? Vale construir comunidade de pessoas interessadas no discurso e nas atitudes práticas da marca?

Todas essas questões eu tratei ao longo de anos e anos atendendo pequenas, médias e grandes empresas nacionais e internacionais no ramo publicitário e de conteúdo.

A resposta para as questões acima são respondidas com uma simples frase: construa o seu discurso de marca entorno da significação real do seu produto ou serviço na vida das pessoas. Nada de discursos bobinhos, fakes ou sem significação com a vida real.

Faça a sua marca ter significado real na vida das pessoas.

Garanta que a sua marca entrará na vida das pessoas pela ação, não pela mensagem, apenas. Sua marca precisa gerar valor na vida do consumidor ao propor serviços e experiências. É uma situação muito atual.

Veja o Uber, por exemplo: por anos a marca nunca fez comercial na televisão ou anúncio impresso ou online. O marketing da marca Uber esteve em seu serviço e na relação direta com as pessoas. Ele foi significativo para os seus consumidores. E estes, hoje, são a própria mídia do serviço. Passa a marca para a frente, para o bem para o mal. Se o consumidor pode ser mídia, quem precisa se destacar então é o conteúdo.

Tchau passado
Na hora de fazer sua marca firmar pé em ambientes digitais, esqueça modelos do passado. E do passado eu digo do início do ano passado.

Basicamente, antes existiam dois fatores para a mensagem da marca em sua estratégia: cobertura (amplitude) e frequência. Agora há um terceiro fator: engajamento. Como o consumidor reage? Como ele passa aquilo para frente? O que o seu conteúdo mudou na vida dele?

Passou da mensagem para a ação. E esta precisa ter a alma da marca, precisa ser verdadeira. Se é falso, percebem em pouco tempo. E quando você tem boa experiência, você não esquece mais aquilo. Uma boa experiência vai fazer a pessoa comprar depois. Gera desejo de compra e gera preferência de marca.

Bons exemplos de marcas que se valeram dessa estratégia recentemente:

Um deles são as Bike Itaú, do Itaú Unibanco. Uma empresa do setor financeiro trabalhando com mobilidade urbana e saúde. Não foi apenas um discurso do banco sobre a importância das bicicletas: foi ação e serviço.

O CNA, que criou o Speaking Exchange. Fez sucesso nas redes sociais: estudantes de Inglês no Brasil conversando com idosos nos EUA que só queriam uma companhia.

O que as pessoas querem é ação e mudança na vida delas. Isso é ter relevância, significado. A palavra da moda agora é “empoderamento”. É isso: empodere o consumidor. A marca precisa ajudá-lo.

A Nike não pode mais falar apenas “pratique exerícicos físicos” ou “correr é legal” em um comercial. Ela precisa criar um relógio que acompanha a frequência cardíaca e dar para o cara, precisa criar um evento de rua onde todos os amantes de corrida vão competir e correr.

Todos os ambientes
A boa notícia é que construir discurso entorno de relevância para o seu consumidor é possível em qualquer mídia. Sem o digital, essa tendência não teria dado esse salto, crescido tanto. Mas posso dar dois exemplos marketing de discurso e relevância antigos, quando ainda nem existia a Internet.

O primeiro é o Guia Michelin, de 1900. É uma empresa de pneu que decidiu fazer um guia de gastronomia e hotéis. Mas hoje é o guia mais conceituado do segmento. E por que eles fizeram isso? A marca percebeu que as pessoas pouco usavam o carro. Logo, as rodas ficavam novas e não conseguiam vender pneu algum. O guia era um estímulo à viagem, era para fazer as pessoas saírem de casa, rodarem ruas e estradas.

Outro exemplo: nos anos 1970, a Shell tinha o “Shell Responde”, uma revista que era entregue para quem fosse abastecer no posto. A publicação trazia dicas, como “como dirigir na chuva” ou “como calibrar seu pneu”.

Infelizmente as marcas brasileiras (pequenas e médias, em grande medida) estão viciadas na mídia de massa, nesse modelo que só pensa na quantidade. O pensamento antigo é: criar uma mensagem com o máximo de alcance e frequência. Exemplo: comercial na TV para milhões, várias vezes ao dia. É somente tentar atingir muita gente. Mas com que impacto? Gerou relevância, significado?

Para mim, o consumidor, de todas as classes sociais, se comporta de uma maneira mais avançada. Mas as marcas estão atrás, fazendo coisas ultrapassadas. Talvez pelos grandes tomadores de decisão das grandes empresas terem nascido e vivido na era analógica. É preciso uma renovação no pensamento.

Aqui, por exemplo, as montadoras estão muito atrás, ainda têm questões primárias com o consumidor. Veja o ótimo case da Hyundai nos EUA, em 2008: no auge da crise econômica, criou um plano onde qualquer um que comprasse um carro, caso perdesse o emprego em até um ano, poderia devolver o veículo sem custos. Fez muito sucesso.

Faça mais e fale menos
O grande segredo para as marcas hoje é: fazer e não falar. O discurso pode ser uma casca frágil. Está na ação as estratégias que criação uma relação de valor e terão significado na vida das pessoas.

As empresas podem começar com uma ação, um projeto. Não precisa virar de cabeça para baixo os negócios. Em um segundo momento, podem repensar a estratégia como um todo.

Questão de sobrevivência
Empresas perdem faturamento quando não se adaptam. Não é questão de luxo ou da marca tentar ser legal ou boazinha. É questão de sobrevivência, competitividade de negócio.

Quando ela não é significativa na vida das pessoas, a marca vira um commodity. E daí a estratégia dela será o preço, somente. Se meu produto não quer dizer nada para ninguém, vou abaixar o preço, concorrer com preço. E só.

E aí, captou a mensagem? Isso é Escala Habilidade. Esse é um dos steps para o crescimento de marca em ambientes digitais.