Nos últimos anos, marcas e varejistas começaram a desenvolver o amor à marca como parte de sua estratégia de retenção, e com razão, os consumidores fiéis não só têm uma maior frequência de compra e valor vitalício, mas também ajudam a adquirir por meio do boca a boca, ou, mais formalmente, por meio de referências de amigos.
No entanto, esses consumidores tiveram que lidar com um mundo em rápida mudança, e suas atitudes e hábitos mudaram de acordo. As experiências digitais dos clientes em todos os setores estão criando expectativas que as empresas devem atender para obter engajamento.
Pergunto, essas mudanças no comportamento durarão depois que o COVID-19 diminuir ou os velhos hábitos dos consumidores serão difíceis de morrer?
Todo comportamento do consumidor tem fortes dependências de local e tempo. O comportamento pode diferir significativamente de um local para outro, dependendo das culturas, geografias, etc. A pandemia está tornando esta dimensão do comportamento do consumidor mais complexa; por exemplo, como o movimento físico é restrito, os consumidores estão migrando para mundos virtuais em um ritmo sem precedentes e estão expostos a influências mais recentes. Isso pode exigir que vamos além dos métodos tradicionais de modelagem de seu comportamento.
As mudanças de comportamento e hábitos também estão diretamente relacionadas à extensão da exposição a novos ambientes. As pessoas adotam hábitos mais rapidamente que não mudam significativamente as rotinas existentes. Hoje, os consumidores estão se adaptando a novos padrões de comportamento por períodos consideráveis de tempo em resposta às múltiplas ondas dessa pandemia. Este é um terreno fértil para a formação de novos hábitos.
Então, como o comportamento do consumidor está mudando?
Vejo quatro tendências principais nas mudanças comportamentais decorrentes do impacto do COVID-19:
Mudança nos padrões de mobilidade: menos uso de transporte público, mais trabalho remoto, etc.
Aumento da adoção digital: pessoas mudando para plataformas digitais para as necessidades do dia a dia.
Maior consciência da saúde: uso de máscaras, aumento da higiene, alimentação saudável, etc.
Mudança no comportamento de compra: mude para compras baseadas em valor e compras online.
Essas tendências estão interconectadas e sobrepostas. A pandemia aumentou o uso de ferramentas digitais na vida e nos negócios pelas pessoas para se manterem conectadas em um mundo fisicamente desconectado. O uso crescente de ferramentas digitais está confundindo os limites entre trabalho, estilo de vida e interação social e entre domínios como mobilidade, saúde e finanças. Espero que isso continue no mundo pós-COVID-19.
Então, agora é a hora de construir a fidelidade do consumidor, proporcionando uma experiência genuína.
Dessa maneira, os consumidores procuram abrigo na forma de uma experiência comum e despreocupada. Algo tão rotineiro como fazer compras pode ser um lembrete muito necessário de que nem tudo está errado no mundo. Pode ser uma aparência bem-vinda de normalidade em uma época em que o anormal se tornou o padrão.
No entanto, há um bom motivo para que a maioria dos consumidores preferem o varejo tradicional a fazer compras online. Uns terços desse subconjunto valorizam mais a capacidade de ver e tocar os produtos pessoalmente, outros tantos preferem o varejo local por causa da experiência geral que um local físico oferece.
Pessoal, o status quo para milhões de consumidores agora é seu lugar de vida. É seu escritório em casa, seu sofá e a falta geral de animação que sua casa ou apartamento proporciona. Talvez mais do que nunca, uma ida à loja tenha se tornado uma experiência, uma bem-vinda ruptura com o status quo.
Os varejistas podem conquistar clientes fiéis ao fornecer uma experiência no local totalmente positiva. Eu particularmente acredito que provavelmente voltarão à uma loja se o proprietário proporcionar uma experiência positiva, o que é uma medida mais reveladora da lealdade do consumidor do que onde eles gastam seu dinheiro suado.
Como as empresas devem responder?
Dadas as mudanças duradouras no comportamento do consumidor como resultado da pandemia de COVID-19, identificar essas tendências nunca foi tão importante para as empresas.
As marcas devem se concentrar mais do que nunca em produtos e serviços acessíveis e de valor agregado. Assim como os consumidores tiveram que reimaginar suas casas para serem mais multifuncionais, as lojas físicas devem reimaginar seus espaços físicos para acomodar novas formas de fazer negócios e, ao mesmo tempo, fornecer a segurança e a conveniência que os consumidores desejam.
Investir em tecnologia e experiências virtuais é fundamental para facilitar o envolvimento com os consumidores tanto online quanto pessoalmente. Iniciativas voltadas para um propósito terão eco entre os consumidores ainda durante esse ano. Em meio à agitação social, os consumidores querem os fatos e esperam que as marcas ajam. Comunicar-se com compaixão e apoiar o bem-estar mental são atributos essenciais para impulsionar a lealdade à marca.
O caminho a seguir para as empresas é que elas precisarão se adaptar aos novos comportamentos e expectativas. As ondas desta pandemia, em que as medidas de bloqueio são relaxadas e impostas, provavelmente aumentarão a sensação de insegurança dos consumidores e aumentarão a demanda por produtos e serviços perfeitamente interconectados que sejam “adaptáveis” às mudanças no ambiente.
Enfim, a experiência de viver através da COVID-19 está mudando o mundo em que vivemos e nosso comportamento. As mudanças que proporcionam experiências positivas provavelmente durarão mais, especialmente aquelas impulsionadas pela conveniência e bem-estar, como a adoção digital, compras baseadas em valor e maior conscientização sobre saúde. Isso oferece uma oportunidade para as empresas oferecerem produtos e serviços inovadores, modulares, granulares, baseados em valor e integrados para atender às necessidades dos clientes.
É vital que as empresas entendam as preferências dos consumidores para permanecerem relevantes e se adaptarem de acordo.
Pense nisso.