Pandemia, lazer e experiência do consumidor

Nada faz os gerentes de restaurantes, shoppings, parques temáticos ou mesmo resorts de férias sorrirem tanto quanto ver seus negócios lotados de clientes. Essas empresas têm dois impulsionadores principais de sucesso o tráfego (número de visitantes) e experiência positiva do cliente (CX). Sempre existem trade-offs entre esses dois motores, todos nós tivemos experiências comprometidas devido a multidões e longas filas.

Dada a pandemia contínua e a probabilidade de mais ondas, como podemos prever sobre essas empresas à prova de pandemia que dependem do tráfego de clientes e de um CX de alta qualidade.

Como curioso comportamental com alguma experiência em consultoria na indústria de lazer e entretenimento, acredito que é hora de reimaginar o CX. No passado, a criação de um CX excepcional se limitava ao mundo das interações interpessoais com os clientes e sua liberdade de fazer escolhas individuais. Fiz isso criando uma variedade de experiências e investindo nas habilidades dos colaboradores que criam as experiências. Em um mundo de distanciamento social e crescentes restrições, ambos os fatores que impulsionam o sucesso desses negócios tráfego e CX estão sob pressão.

Minha pesquisa em ciências comportamentais sugere que a experiência pessoal real é apenas uma das três pernas da experiência geral. A segunda é a antecipação, ou seja, coisas que acontecem antes da experiência. Os muitos dias que você passa planejando uma viagem a um shopping center ou ao seu restaurante favorito e o prazer que isso traz a você cria a expectativa. (Claro, assim como o pavor que sentimos ao saber que uma dolorosa visita ao dentista está chegando, a expectativa pode ser negativa.) A terceira é a lembrança, a alegria que você sente ao compartilhar apresentações de slides das fotos das suas férias ou simplesmente reviver experiência própria. No futuro, acredito que as empresas precisam abraçar e cocriar os aspectos de antecipação e lembrança.

Pessoal, experiências que não dependem muito de destinos específicos podem ser reimaginadas com relativa facilidade.

Como uma empresa dependente da localização, como um museu, zoológico ou parque temático, poderia aumentar a utilidade prevista? Pode começar pela construção de uma imagem de marca socialmente responsável. Isso aumenta a confiança, as conexões emocionais e alivia a ansiedade entre os consumidores. A empresa pode aplicar protocolos de higienização rígidos, atender às necessidades dos trabalhadores da linha de frente, priorizar a segurança dos funcionários e hóspedes e fornecer uma demonstração marcante e vívida de como faz isso. É importante criar essa pré-visita de confiança, para aumentar a probabilidade da visita.

Esse meu conceito de abordagem poderia então acelerar o uso de plataformas online para amostragem, planejamento e reservas. Ele pode ir além do conteúdo de marketing tradicional com um forte foco no apelo à ação e ir mais para a narrativa.

De uma certa forma, algumas características das experiências off-line nunca podem ser substituídas pela tecnologia. No entanto, eles podem ser aprimorados por tecnologia adequada. Uma prévia da experiência real atrairá mais desejo e aumentará a expectativa. Bons exemplos incluem pacotes de boas-vindas com pequenos presentes da experiência real, uma carta escrita à mão, uma loja pop-up ou outras lembranças. Da mesma forma, intervenções semelhantes poderiam ajudar na criação e preservação da lembrança; não apenas criando memórias positivas, mas também de boca em boca.

Enfim, uma sociedade socialmente distante pode estar conosco por muito tempo, mas isso não significa que negócios com muita experiência irão necessariamente fracassar. Aumentando a antecipação e a lembrança e aproveitando toda a capacidade da tecnologia, acreditamos que a indústria não pode apenas sobreviver e resistir ao ataque da atual pandemia, mas pode realmente reprojetar completamente a maneira como pensamos sobre a experiência do cliente.

Pense nisso.