Pandemia obriga varejo a buscar novas saídas

O cenário do varejo evoluiu rapidamente no século 21, com o fechamento de pequenas lojas físicas, o fechamento de marcas tradicionais e o comércio eletrônico ganhando destaque.

As grandes marcas precisaram evoluir para acompanhar os hábitos e expectativas dos consumidores, e os D2Cs nativos digitalmente “oferecem” as melhores lições para dominar o varejo eletrônico. Será?

Do uso de dados para estimular a personalização à amplificação do boca-a-boca por meio da influência social on-line, existem várias estratégias e táticas que manterão as marcas estabelecidas crescendo no varejo moderno, em vez de ir contra.

O que me refiro nesse artigo é o sobre o D2C ou direto ao consumidor; para aqueles que desconhece, é um modelo de varejo que corta o intermediário para entregar produtos diretamente aos compradores.

Comparadas ao varejo tradicional, que conta com distribuidores atacadistas e varejistas secundários, essas empresas exercem controle ponta a ponta de fabricação, marketing e envio de seus produtos. Isso significa margens de lucro mais amplas e mais controle sobre suas marcas, correto: Não, nem sempre é dessa forma.

Vamos então entender que durante décadas, um punhado de marcas dominou o varejo de consumo. Seja na Kodak em câmeras ou na Gillette em equipamentos de barbear, as principais marcas em mais de 10 categorias permaneceram inalteradas de 1923 a 1983.

E o que aconteceu? A internet democratizou as ferramentas necessárias para iniciar e escalar um negócio. Nas duas décadas seguintes, no EUA uma nova classe de startups surgiu. De Warby Parker (óculos) a Everlane (roupas) a Casper (colchões) e The Honest Company (produtos para bebês e beleza), essa primeira geração de empresas “direto ao consumidor” (DTC) foi definida por cadeias de suprimentos emprestadas, web somente varejo, distribuição direta, marketing de mídia social.

O crescimento das startups diretas ao consumidor foi possibilitado por um ambiente de capital de risco abundante, baixa concorrência e, acima de tudo, arbitragem de publicidade que poderia ser explorada em plataformas de mídia social com preços inferiores. Naquela época, não era muito difícil ter sucesso como uma pessoa inteligente com um produto medíocre em um grande e sonolento mercado interno.

Nesse contexto do avanço rápido de hoje, muitas dessas empresas parecem menos viáveis ​​do que antes. Vejam esses cases no EUA como: A Brandless empresa semelhante a uma loja de dólares da D2C interrompeu as operações e demitiu 90% de seus funcionários. A Glossier suspendeu sua linha de cosméticos coloridos Play, após vendas sem brilho e o CEO da Outdoor Voices, Tyler Haney, foi forçado a renunciar em meio a uma taxa de queima mensal de US $ 2 milhões, com vendas anuais de US $ 40 milhões.

Então, o que aconteceu? A paisagem é quase irreconhecível até uma década atrás. Por um lado, os concorrentes chegaram, estimulados pelo sucesso inicial de algumas marcas de destaque. Isso aumentou o preço dos anúncios de mídia social, eliminando qualquer arbitragem e tornando a matemática de aquisição de clientes muito mais desafiadora.

Na minha opinião um grande percentual das marcas DTC estarão fora do negócio, eles ainda não sabem disso. Eles não têm os fundamentos para continuar a adquirir clientes com o valor certo, e o dinheiro (do empreendimento) acabará secando.

Empresários tenham em mente que os anúncios no Instagram e as campanhas de influenciadores chegam a um certo ponto, depois eles podem receber apenas algumas centenas de milhares de likes de uma marca. Isso levará a uma mudança em direção ao varejo físico e levará os fundadores a se angustiarem sobre se e quando vender seus produtos na Amazon, fazendo com que marcas de consumo diretas parecessem mais com seus antecessores todos os dias.

Enquanto isso, os investidores cresceram mais sofisticados. Não apenas existem mais empresas consumidoras competindo por dinheiro de risco do que nunca, mas agora os financiadores têm alguns anos de dados do setor em que confiar na avaliação de desempenho. E se a inundação inicial de capital no espaço priorizou o crescimento da receita sobre a lucratividade, o pêndulo começou a recuar para o outro lado.

É muito mais difícil se tornar um sucesso de destaque em 2020 do que em 2010.

Pessoal, nunca foi tão barato iniciar um negócio, embora eu ache que nunca foi tão difícil dimensionar um negócio. Para não falar do efeito duradouro, tudo isso teve sobre as expectativas do consumidor. O que foi inovador em 2010 é agora apostas em mesa. O comércio eletrônico combinado com anúncios do Instagram e um logotipo moderno não são mais uma experiência nova. Esse modelo foi um insight 10 anos atrás, ainda existe uma ideia persistente de que esse modelo é inovador. Isso simplesmente não é mais o caso. É sobre como você faz isso agora que é inovador.

Vamos então além dessa inovação. Dado o quanto as coisas mudaram, o que funcionou no passado quase certamente não funcionará no futuro. O caminho a seguir deve incluir um retorno aos fundamentos de gerenciamento e uma mudança além do manual da época existente, a fim de incorporar os aprendizados da última década. As mudanças específicas que os líderes do D2C devem fazer envolvem os seguintes princípios: Omnichannel é uma necessidade; Diferenciar através da comunidade; Expanda margens via integração vertical; Prepare-se para a revolução da voz; Use a estratégia, construa a lealdade à marca através da personalização.

Pessoal, à medida que as marcas começam a se engajar com essas estratégias, o termo direto ao consumidor parece menos relevante a cada dia. “D2C” foi o produto de um momento específico que catapultou um punhado de iniciantes para o estrelato. Mas o ambiente de hoje sugere que esse modelo não é mais sustentável. Hoje em dia, o sucesso exige uma compreensão tanto dos princípios de negócios sempre-verdes quanto das maneiras duradouras pelas quais o modelo D2C reformulou permanentemente o setor.

Enfim, como uma marca estabelecida, você não precisa alterar todo o seu modelo de varejo para satisfazer as demandas dos consumidores e competir com os concorrentes no espaço. Em vez disso, você pode combinar estratégias D2C com vantagens que você já possui em identidade de marca e marketing omnichannel para preparar sua marca para o futuro do varejo.

Pense nisso.