Publicidade não é Geni. A Origem, da Lava Jato, generalizou os alvos
Bombardeada nos últimos dias pelos acontecimentos advindos da Operação Origem (uma das fases da Operação Lava Jato), que parece afogar tudo e todos que estão no caminho das investigações, a Comunidade Publicitária está alarmada, preocupada, revirada! Não com a prisão de Ricardo Hoffmann, não com o esclarecimento do tráfego de influências políticas que atrapalham negócios sadios, pois o sol nasce para todos, todos os dias.
A surpresa é por conta de falha nas informações que estão saindo nos veículos de comunicação. Parece, também, que o grande vilão é o BV, prática comum divulgada de forma errada, respingando no trabalho sério de uma classe inteira que ainda tenta se estabelecer depois do escândalo do mensalão.
Quando uma notícia diz que a agência Borghi/Lowe faturou 118 milhões, os políticos, os leigos e os inimigos da Propaganda Brasileira puxam suas calculadoras e passam a “viajar” em percentuais supostamente pagos aos corruptores.
Não estou aqui para defender A ou B. Como educador, me preocupa a futura formação de jovens nesta profissão depois de tantos melindres. Ao mesmo tempo, me enche de força e orgulho saber que parece que somos dotados de um espírito maior que o corpo, com uma vontade e uma garra de vencer bem mais que a maioria. Esse antagonismo serve de contrapartida para fortalecer essa carreira que tanto amo e admiro, e aqui tento valorizar.
Os excessos, os exageros com que outros profissionais (por falta de conhecimento) enxertam na sociedade quando um publicitário erra, deixam marcas difíceis de apagar. Apenas desejo esclarecer a verdade sobre valores publicados e seus destinos.
Todo edital de licitação pública indica quais os percentuais que as agências vencedoras do certamente podem praticar, que vão de 17% até 55%, mínimo e máximo. Esses percentuais, logicamente, se traduzem em valores e, desses valores, até 78% são destinados à veiculação – mídia, portanto, ficam nas TVs, jornais, rádios, mídia exterior, mídia digital, etc. Outros 22% são destinados a produção de filmes de 30” ou 60”, spots ou jingles, produção para cinema em 2D, trilhas sonoras, cartazes, etc.
Lamentavelmente, estamos novamente sendo expostos na mídia – que costumeiramente dominamos com planejamentos excepcionais. A rotina de uma agência de propaganda está sendo mal interpretada, por desconhecimento do que são os chamados BVs: “de acordo com a Lei nº 12.232, aprovada em 2010 – é um tipo de incentivo que pode ser adotado por veículos de comunicação exclusivamente em relação às agências, intitulados de ‘Planos de Incentivo’, cuja função é maximizar a verba do anunciante, resultando em descontos e benefícios”.
As regras de mercado são claras. Têm veículos e empresas prestadoras de serviços que praticam o Plano de Incentivo. Já outros não, talvez por falta de uma estrutura financeira que possa dar o suporte necessário ao cumprimento dessa negociação. Portanto, a prática do Plano de Incentivo é correta e, eu diria, necessária. Só um detalhe: só recebe seu BV quem paga em dia aos veículos e empresas que praticam essa modalidade. Quem não consegue pagar em dia, dança literalmente.
O que não pode é generalizar e jogar a nossa Indústria da Propaganda na vala dos indigentes. Pelo contrário, essa atividade econômica e importante faz parte da “sístole e diástole” do crescimento do nosso País, e somos os responsáveis pela existência da liberdade de expressão e da democracia.
A propaganda brasileira que atua junto à área governamental não é feita para apanhar, não é boa de cuspir e também não dá para qualquer um. Ela não é nenhuma Geni. É sim, vítima de gestores e políticos corruptores, que querem achacar cada vez mais o empresariado presente nesta fatia de mercado, transformando-os em verdadeiros escravos de cidadãos [se é que podem ser assim chamados] que querem acumular riquezas sem o menor propósito, praticando o vício da ganância.
Chegou a hora de dar um basta na promiscuidade praticada pelos gestores dos governos federal, estadual e municipal e pelos profissionais da publicidade que, sem medir consequências, aceitam essa prática sem constrangimentos.
Fernando Vasconcelos
